14. Wirtschaftspsychologie erobert die Black Box

Wirtschaftspsychologie hat sich nicht immer mit dem Erleben von Individuen beschäftigt. In Zeiten des Behaviorismus, der von einfachem Reiz-Reaktions Lernen ausging, beschränkte man sich auf die Erfassung von Stimuli (Reizen) und Verhaltensreaktionen.
Diese Entwicklung der gesamten Wirtschaftspsychologie kann das Beispiel der Marketingpsychologie exemplarisch verdeutlichen.

 

Zunächst ging die Marketingpsychologie beeinflusst durch die psychologische Schule des Behaviorismus pragmatisch an die Herausforderung heran,  Marketinginvestitionen mit Kundenverhalten zu verknüpfen: Es wurde nur jeweils der Marketingstimulus und die Verhaltensreaktion untersucht. In der Regel wurden Marketingstimuli wie Produktgestaltung, Kommunikationsmaßnahmen, Preise oder Vertriebsansätze direkt mit Verhaltensreaktionen wie Kauffrequenz, Kaufmenge, Informationssuchverhalten oder Kommunikationsverhalten von Personen verknüpft. Psychologische Variablen hielt man in dieser Konstellation für überflüssig, da man sie nicht direkt erheben konnte. Konsequent bezeichnete man das Erleben von Menschen als Black Box.
Im Zuge eines solchen einfachen S-R Modelles (Signal-Reaction) untersuchte man beispielsweise Schaltungen von Werbung und Veränderungen in der Kauffrequenz und Kaufmenge. Die Ernüchterung auf diesen direkten Ansatz kam schnell. Es ließen sich keine eindeutigen Ergebnisse finden. Manchmal führte die erhöhte Schaltung von Werbung zu höherem Absatz, manchmal nicht, manchmal führte eine Preissenkung zu geringerer Kauffrequenz manchmal zu höherer Kauffrequenz.

 

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Abbildung: S-R Modell

 

Als Konsequenz wurde das S-R Modell um psychologische Inhalte erweitert, die kognitive Komponente mit einbezogen. Man betrachtete in einem S-O-R Modell zusätzlich Variablen des Organismus, also des Menschen, um besser erklären zu können, wie Marketingstimuli auf das Verhalten wirken. So konnte man beispielsweise zeigen, dass Werbewirkung auf den Absatz nicht nur von der Schaltung der Werbung an sich, sondern vor allem von den psychologischen Wirkungen wie Produkteinstellungen, Kaufbereitschaft und Lerneffekten abhängt.