10. Theorie und Praxis in der Wirtschaftspsychologie

Die Welt ist komplex. Zumindest treten zahlreiche Herausforderungen auf, wenn Wissenschaftler sich aus dem ‚Elfenbeinturm’ der Grundlagenforschung wagen und versuchen, generalisierbare Theorien zu entwickeln, die in verschiedenen Anwendungskontexten Gültigkeit haben.

Schnell wird klar: Es gibt wenig allgemeingültige Gesetze in der Wirtschaftspsychologie!
Unterschiedliche Personen Verhalten sich beispielsweise in der gleichen Situation ganz anders (z.B. Preissensibilität verschiedener Personen – nicht jeder Kunde schaut nur auf den Preis).
Auf der anderen Seite: Die selbe Person verhält sich in anderen Situationen oft sehr verschieden (z.B. Preissensibilität bei Getränkekauf in einer Diskothek vs. Getränkekauf im Supermarkt).

Ein anschauliches Beispiel für Herausforderungen bei der Generalisierung von Theorien und Ergebnissen ist Kundenzufriedenheit. Je nach Geschäftsfeld, vertikaler (preislicher) Positionierung des Angebotes, Kundensegment, Anbieter und Angeboten der Wettbewerber oder lang- oder kurzfristiger Perspektive sind  gänzlich andere Maßnahmen für die Kundenzufriedenheit bedeutsam. Es wäre schwer, eine einzelne Theorie zu entwickeln, die Kundenzufriedenheit in allen Bereichen erklären kann.

Die Welt ist also nicht nur komplex: Die Welt ist zunehmend dynamisch. Das macht die Halbwertszeit für Theorien, die nahe an der Anwendung bestehen sollen, umso kürzer. Wertewandel und gesellschaftliche Dynamik führen auch hier zu einer immer kürzeren Brauchbarkeit der Modelle.

Für die Angewandte Psychologie, insbesondere für die Wirtschaftspsychologie sind das große Herausforderungen. Unterscheidet man Generalisierbarkeit in

  • Situationen,
  • Populationen (Personengruppen) und
  • Zeitpunkte,

dann können kaum allgemeingültige Gesetze entwickelt werden.

Generalisierbarkeit.png

Abbildung: Generalisierbarkeit

 

Die Theorien haben immer nur in bestimmten Kontexten Gültigkeit. Diese Kontexte (kulturelle, technologische, soziologische) sind dynamisch und extrem komplex. Sogar der Mensch selbst als biologischer Organismus ist evolutionären Veränderungen unterworfen.

 

Die Wirtschaftspsychologie versucht dieser Herausforderung durch Kontingenzmodelle zu begegnen, die relevante Rahmenbedingungen berücksichtigen. Theorien beschreiben zunehmend Kontexte. Hypothesen, die aus den klassischen Theorien abgeleitet werden, sind meist in der einfachen ‚Wenn A dann B‘ Form vorhanden. Ein Beispiel wäre: Wenn der Preis günstiger wahrgenommen wird, steigt die Kauffrequenz.

Kontingenzmodelle stellen andere Hypothesen zur Verfügung: ‚Unter den Rahmenbedingungen C führt A zu B.’ Ein Beispiel wäre: Bei preissensiblen Zielgruppen, wenn der Preis kein peripherer Hinweisreiz auf die Qualität ist, wenn es kein Prestigegut ist etc. führt eine wahrgenommene Preissenkung zu einem Anstieg der Kauffrequenz.

Trotz der Kontingenzmodelle ist die Wirtschaftspsychologie weit davon entfernt, für praktische Probleme eine funktionierende Lösung einfach aus den theoretischen Modellen und Publikationen entnehmen zu können. Das führt auch zu einer gewissen Kluft zwischen den praktisch tätigen Psychologen in der Wirtschaftspsychologie und der Angewandten Psychologie. Vor Ort in der Praxis hängt viel von einer passenden Lösung ab (sei es bei Produktentwicklung, Werbewirkung oder Personalentwicklung) und es wird dafür meist eigene Forschung betrieben, um das Risiko einzugrenzen und eine maßgeschneiderte Lösung zu finden Ein praktischer Psychologe formulierte kürzlich:

„Meine Kunden wollen nicht wissen, wie es theoretisch geht – Die wollen eine Lösung!”

Auch mit den Kontingenzmodellen wird die Angewandte Psychologie daher nie Lösungen aus der Schublade ziehen können, wie das bei anderen Naturwissenschaften der Fall sein mag. Diese Modelle haben aber hohen heuristischen Wert auf Risiken und Chancen hinzuweisen und die Unsicherheit bei praktischen Entscheidungen in der Wirtschaft zu reduzieren. Dennoch wird wegen der Komplexität der Variablen und der Dynamik bei weit reichenden Entscheidungen immer eigene praktisch-psychologische Forschung (z.B. Pretests und Evaluationen) notwendig sein.

 

Die Frage nach der Beziehung der Wirtschaftspsychologie zur Praxis schlägt sich auch direkt in die Berufsfelder und Karrieremöglichkeiten für Wirtschaftspsychologen nieder.
Im folgenden Kapitel wird dies dargestellt.