7. Analyse und Ansprechen von Motiven

Wie lassen sich Motive analysieren – und wie kann man die gefundenen Motive bei Zielgruppen ansprechen? Die Antworten in diesem Text.

Schon bei einer Person sind meist verschiedene Motive an der Motivation zu einem Verhalten beteiligt. Bei verschiedenen Menschen wird daher die Motivation für ein und das selbe Verhalten häufig aus sehr unterschiedlichen Motiven gespeist. Kurz gesagt: Menschen gehen also mit den unterschiedlichsten Motiven zur Arbeit oder als Kunden durch die Welt. Was bedeutet das für die Praxis? Gelingt es bei bestimmten Zielgruppen (z.B. Mitarbeiter oder Kunden) die geeigneten Motive zu identifizieren und anzusprechen, dann kann das Verhalten dieser Personen in die erwünschte Richtung gelenkt werden. Werden dagegen ungeeignete Motive angesprochen, läuft das Verhalten der Zielpersonen in die falsche Richtung. Ein Ansatz zur Analyse der Motive bei einer Zielgruppe und zum Ansprechen geeigneter Motive ist also erforderlich.

Analyse der relevanten Motive einer Zielgruppe

Um Motive überhaupt gezielt ansprechen zu können, muss zunächst einmal die Struktur und Stärke der Motive bei einer Zielgruppe erfasst sein.
Das kann mit verschiedensten Verfahren geschehen. Bei Mitarbeitern werden häufig folgende Ansätze eingesetzt:

Direkte Befragung

Conjoint-Analyse

Treiber-Analysen

Mit vergleichbaren Ansätzen kann man die Struktur von Motiven auch bei anderen Zielgruppen wie Kunden oder Investoren analysieren.

Ansprechen der relevanten Motive einer Zielgruppe

Ist die Motivstruktur bekannt, dann sollte als zweites das erwünschte Verhalten mit den Motiven in Beziehung gesetzt werden. Es gilt relevante Motive anzusprechen.
Wie sieht das konkret in der Praxis aus? Bei einer fiktiven Zielgruppe finden sich beispielsweise ausgeprägte Motive im Bereich von Leistung, Macht, Geltung und Erlebnis (Sensation-Seeking und Offenheit für Erfahrungen). Folgende Abbildung zeigt ein Beispiel für die gelungene Aktivierung von diesen Motiven bei der Zielgruppe durch eine Arbeitstätigkeit.

motivstruktur_mitarbeiter.png
Abbildung: Effektives Ansprechen von Motiven durch eine Arbeitstätigkeit


Werden Anreize falsch gestaltet, dann werden im Zweifel keine oder die falschen Motive angesprochen. Im Extrem könnte das Bild dann bei der gleichen Zielgruppe so aussehen, wie in folgender Abbildung dargestellt.

motivstruktur_mitarbeiter_falsche.png
Abbildung: Ansprechen von ungeeigneten Motiven bei Mitarbeitern durch falsche Anreize


In diesem Extrembeispiel werden durch eine Tätigkeit und die falschen Anreize gänzlich ungeeignete Motive am Arbeitsplatz angesprochen und geweckt. In diesem Falle Erotik, Entspannung und hedonistischer Genuss. Auch diese Motive sind bei den meisten Menschen vorhanden und mehr oder minder stark ausgeprägt. Fazit: Eine Aktivierung ungeeigneter Motive am Arbeitsplatz ist in der Praxis nicht selten und führt zu den bekannten unerwünschten Phänomenen. Das Gleiche trifft bei Kunden und Konsumenten zu.

Praxistipps

Motive sind darüber hinaus oftmals gegenläufig. Man spricht von Motivkonflikten. Das nächste Kapitel greift dieses Thema auf.