3. Umfragen und Befragungen: Teilnehmer motivieren, Responserate erhöhen

Wie kann man zur Teilnahme an Umfragen motivieren, um Rücklauf und Responserate zu erhöhen? Jede Umfrage lebt davon, dass es gelingt die Befragten zu motivieren. Ein erfolgskritischer Aspekt für die Motivation der Teilnehmer und damit den Response einer Befragung ist die erste Kontaktaufnahme.
Wer hier nicht gewonnen wird, steht nicht zur Verfügung als Teilnehmer.

Motivation der Teilnehmer und hoher Response bei Umfragen sind ein wichtiges Ziel, um bei Umfragen aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten

Niedrige Rücklaufquoten sind kein unvermeidbares Schicksal, sondern eine beeinflussbare Größe. Das zeigen zahlreiche empirische Studien. Voraussetzung ist aber das Beachten von geeigneten Maßnahmen. Einige dieser liegen schon im Vorfeld der eigentlichen Befragung, in der Kontaktaufnahme, im Anschreiben und in den Instruktionen. Sie helfen den Response zu erhöhen bei mündlichen persönlichen Interviews, Telefoninterviews oder aber auch bei Anschreiben für schriftliche Befragungen mit Papierbögen oder Onlinefragebögen.

Was sind die wichtigsten Maßnahmen, um zur Teilnahme an Umfragen zu motivieren (vgl. z. B. Cook, Heath und Thompson, 2000; Fan und Yan, 2010)?

  • Vorabkontakte, die auf die folgende Einladung zur Teilnahme hinweisen, sind hilfreich. Es ist üblich, den Probanden bereits vor der Erhebung eine kurze Ankündigung für die jeweilige Studie zu schicken oder sogar anzurufen (Mehta und Sivadas, 1995).
  • Auch Nachfassaktionen, die Teilnehmer nochmals um Bearbeitung der Fragebögen bitten, haben sich bewährt. Die optimale Anzahl liegt bei eins bis drei Erinnerungen. Schon die bloße Ankündigung einer postalischen Erinnerung bei der ersten Einladung scheint wirksam (Green, 1996).
  • Ein Setzen von Deadlines, bis zu denen die Befragung beantwortet sein soll, führt zu höherer Ausschöpfung und schnellerem Rücklauf (Roberts, McCrory und Forthofer, 1978).
  • Die Teilnahme sollte nur kurze Zeitdauer in Anspruch nehmen und das sollte auch vorab erwähnt werden (Yammarino, Skinner und Childers, 1991).
  • Bei persönlichen und schriftlichen Interviews wirkt Personalisierung erhöhend auf den Response.
    Das persönliche Anschreiben per Post oder Email mit vollständigem Namen spielt eine wesentliche Rolle. Das vermittelt den Befragten das Gefühl, dass ihre Mithilfe wichtig ist.
    Ebenfalls Wichtigkeit vermittelt der Einsatz von hochwertigem Briefpapier. Wenn möglich, ist hier auch sinnvoll, dem Befragten das Gefühl zu geben, zu einer auserwählten Gruppe zu gehören, die hier nach ihrer Meinung befragt wird (Yammarino, Skinner und Childers, 1991; Edwards et al., 2002).
  • Informationen über den Absender sind für den Rücklauf von Vorteil. Das gilt auch bei webbasierten Umfragen.
    Das Anschreiben sollte mit einer Originalunterschrift versehen sein, diese kann auch eingescannt und farblich vom Rest der Schrift abgehoben in den Text eingefügt werden. Die Wirkung anerkannter Autoritäten und Organisationen mit Reputation ist ebenfalls positiv. Empirische Studien sprechen dafür, dass wissenschaftliche Institutionen die Teilnahmebereitschaft steigern, Behörden und kommerzielle Institute weniger (Dillman, Singer, Clark und Treat, 1996).
    Die Beauftragung einer anerkannten Institution (z. B. Universität) kann den Rücklauf erhöhen (Fox, Crask und Kim, 1988).
  • Ein Fragebogen mit einer interessanten, aktuellen Thematik wird schneller und vollständiger zurückgesandt. Ebenso ist die Bereitschaft zur Teilnahme an Interviews mit involvierenden Themen höher. Daher sind auch interessante Einstiegsfragen zu empfehlen (Heberlein und Baumgartner, 1978; Bean und Roszkowski, 1995).
  • Ein akzeptiertes Forschungsziel motiviert Teilnehmer. Wozu dient die Forschungsstudie, was ist das Ziel der Befragung? Mitunter gefährdet aber ein genaues Nennen der Forschungsfrage die Aussagekraft einer Studie, da Teilnehmer dann verzerrt antworten. Etwa, wenn es um die Auswirkungen von ethischer Herkunft der Personen in Werbung auf die Werbewirkung geht. In solchen Fällen sollte zumindest ein abstrakteres Ziel genannt werden: z.B. Erhebung von Einstellungen zu Werbung.
    Auch innerhalb des Fragebogens sollte bei sensiblen Fragen, die in keinem leicht erkennbaren Zusammenhang mit dem Forschungsziel stehen, erklärt werden, wofür diese Fragen dienen. Warum sollte bei einer Untersuchung zu Werbewirkung z.B. das Alter abgefragt werden? Hier sollte entsprechend argumentiert werden: “Um zu sehen, ob es Unterschiede zwischen Altersgruppen gibt, brauchen wir Angaben dazu.”
  • Bei der Zusicherung von Anonymität ist besondere Vorsicht geboten. Diese sollte nicht überbetont werden, da dies leicht zu einer Abschreckung der Teilnehmer führt. Mit zunehmender Vertraulichkeitszusicherung (Dramatisierung) wird die Ausschöpfung sogar vermindert (Hippler, 1988).
  • Nutzen ansprechen: Gut ist, wenn man das Forschungsprojekt mit persönlichen Vorteilen der Befragten verbinden kann.
    So ist bei einer Kundenstudie oft der Fall, dass die Ergebnisse eingesetzt werden, um den Service oder die Produkte weiter für die Kunden zu verbessern.
    Diese Vorteile sollten erwähnt werden, damit die Teilnehmer sich persönlich in das Forschungsprojekt involviert fühlen.
    Auch weiter entfernte Vorteile, wie etwa gesellschaftlicher Nutzen, sollten erwähnt werden.
    So kann bei wissenschaftlicher Forschung erwähnt werden, dass Forschung in Deutschland auf die Teilnahme von Menschen angewiesen ist, und die Teilnehmer die Forschung unterstützen. Als nicht wirksam hat sich die Anmerkung erwiesen, dem Befragten als Dank für die Teilnahme die Forschungsergebnisse zukommen zu lassen.
  • Förderlich für die Teilnahmebereitschaft ist auch der Einsatz von Incentives (Goritz, 2006). Hierbei wirken monetäre Incentives, also ein gewisser Geldbetrag, besser, als Sachleistungen bzw. Gewinnspiele oder Spenden an Dritte (Gajraj, Faria und Dickinson, 1990). Ebenso gelten „prepaid“, also im Voraus geleistete Incentives im Sinne der Austauschtheorie als wirksamer als „promised“, also versprochene Incentives. Lotterieteilnahmen, Spendengutschriften oder auch der wiederholte Einsatz von Incentives haben keinen nennenswerten Effekt auf die Teilnahmebereitschaft. Wichtig ist das explizite Framing als Aufwandsentschädigung, nicht als Bezahlung. Zu geringe Beträge können allerdings dennoch die Teilnahmebereitschaft reduzieren.
  • Speziell für postalische Umfragen gibt es Untersuchungen zum Antwortkuvert. Der Aufdruck „Gebühr zahlt Empfänger“ auf dem Antwortkuvert, spart dem Teilnehmer Kosten und kann daher empfohlen werden. Zumal es hier noch zu wenig Evidenz für Vorteile von Sonderbriefmarken gibt. Größe und Farbe der Rückumschläge haben keine rücklauferhöhende Wirkung. Auch wird vermutet, dass Sonderbriefmarken, zum Beispiel als Zeichen von Wertschätzung, die Response-Rate erhöhen können. Dies wurde bisher aber nicht als erhöhend für den Rücklauf bestätigt. Ihr Nutzen ist unter dem Aspekt der Kosteneinsparung zu vernachlässigen (Reuband, 1999).

Letztendlich lässt sich festhalten, dass es viele Aspekte gibt, die helfen, schon bei der Kontaktaufnahme erfolgreich Teilnehmer zu motivieren und damit den Response zu erhöhen. Wichtig zu beachten ist dabei immer die Zielgruppe: Nicht jeder reagiert auf die gleichen Anreize, ist interessiert an den selben Themen oder achtet stark auf Anonymität. Diese Unterschiede gilt es zu berücksichtigen.