8. Rangordung und Paarvergleiche als Frageform

In der Praxis sollen Konsumenten häufig Marken, Produkte oder deren Eigenschaften in eine Präferenzliste bringen.
Beispiele wären: “Welches der folgenden Angebote ist Ihnen am wichtigsten bei einem Hotel? Welches am zweit wichtigsten usw.?”
Rangordnungsverfahren haben spezifische Eigenschaften.
Vorteil der Rangordnungsverfahren ist, dass Personen zum direkten Vergleich von Produkten gezwungen werden, was häufig eher der Situation im Geschäft entspricht. Nachteil der Rangordnungsverfahren ist, dass sie lediglich Ordinalskalenniveau haben und daher in der Auswertung massive Einschränkungen bestehen.
Das Berechnen eines Mittelwertes wäre beispielsweise nicht erlaubt.
Wohl aber kann man Häufigkeiten von Rangplätzen angeben und zwischen den einzelnen Produkten oder Marken vergleichen. Etwa wie häufig Marke X als die liebste Automarke gewählt wurde.

 

Der Anwendungsbereich für Rangordnungsverfahren ist breit.
Bei mündlichen Interviews würde man hier meist die Alternativen auf Kärtchen schreiben oder sogar bildlich darstellen und von den Befragten nach Präferenz sortieren lassen.
In schriftlichen Befragungen sollen die Befragten meist Nummern vergeben. Man sollte vor allem darauf achten, dass idealerweise nicht mehr als zehn Alternativen (besser fünf) angeführt werden, da die Aufgabe sonst sehr komplex wird.
Telefonisch sollten noch weniger Alternativen genannt werden (maximal fünf), da in der Regel kein Stimulusmaterial beim Befragten vorhanden ist und er die Alternativen im Gedächtnis behalten muss.
Online werden ebenfalls Nummern vergeben, es gibt allerdings bei manchen Anbietern bereits Drag and Drop Lösungen, die dem mündlichen Verfahren sehr nahe kommen.

Eine Sonderform der Rangordnung sind Paarvergleiche. Diese werden in der Praxis häufig verwendet. Ein gutes Beispiel sind Geschmackstests: “Welche der zwei Cola schmeckt Ihnen besser?”
Hier kann eine simple Auswertung danach geschehen, wie oft eine Alternative insgesamt als die bessere gewertet wurde.
Ein Ausweg, um das Ordinaldatenniveau zu umgehen kann sein, zu fragen “Wie viel besser gefällt Ihnen  die gewählte Alternative auf einer Skala von eins bis fünf?” oder zu fragen “Wie viel mehr währen Sie bereit für die gewählte Alternative zu bezahlen?”.
Komplex und nicht mehr für Laien keinesfalls mehr geeignet wird es, wenn zahlreiche Alternativen jeweils in Paarvergleichen verglichen werden sollen oder im Rahmen von Conjoint-Analysen systematisch mehrere Merkmale der Vergleichsobjekte verändert werden, um deren Einfluss auf die Präferenzentscheidungen abzuschätzen.

 

Video: “Conjoint-Analyse”
Dr. Michaela Brocke
Senior Projektmanagerin psychonomics AG