3. Erfolgreiche Kontaktaufnahme bei Befragungen

Jede Forschung, die auf Kooperation angewiesen ist, lebt davon, dass es gelingt die Befragten oder Beobachteten zu motivieren.
Ein erfolgskritischer Aspekt für die Motivation der Teilnehmer und damit den Response einer Befragung ist die erste Kontaktaufnahme.
Wer hier nicht gewonnen wird, steht nicht zur Verfügung als Teilnehmer.

 

Niedrige Rücklaufquoten sind kein unvermeidbares Schicksal, sondern eine beeinflussbare Größe. Das zeigen zahlreiche empirische Studien. Voraussetzung ist aber die sinnvolle Verwendung von geeigneten Maßnahmen. Einige dieser liegen schon im Vorfeld der eigentlichen Befragung, in der Kontaktaufnahme,  im Anschreiben und in den Instruktionen. Laut der ADM Metaanalyse (2004), haben sich einige Empfehlungen bei Fragebögen als wirksam herausgestellt.
Vieles kann auf Onlineerhebungen oder auch mündliche Interviews übertragen werden. Die Leitlinien zur Kontaktaufnahme bei Befragungen sind daher für viele Formen der Befragung relevant. Sie finden Anwendung bei mündlichen persönlichen Interviews, Telefoninterviews oder aber auch bei Anschreiben für schriftliche Befragungen mit Papierbögen oder Onlinefragebögen.

 

Was sind die wichtigsten Aspekte, die es zu beachten gilt?

  • Untersuchungen zu Kontakten bestätigen, dass Vorabkontakte nützlich sind. Es ist üblich, den Probanden bereits vor der Erhebung eine Ankündigung für die jeweilige Studie zu schicken. Vorabkontakte sind tendenziell wirksam, dabei ist es egal ob als Brief oder Anruf.
    Auch die Wirksamkeit von Nachfassaktionen wurde bestätigt. Die optimale Anzahl liegt bei eins bis drei Folgekontakten. Die bloße Ankündigung einer postalischen Erinnerung zeigte bei Green (1996) im amerikanischen Raum Wirkung, jedoch fehlt es an weiterer empirischer Bestätigung, besonders im europäischen Raum.
    Das Setzen von Deadlines führt zu höherer Ausschöpfung und schnellerem Rücklauf (Roberts, McCrory & Forthofer, 1978, S. 407 – 410, Henley, 1976, S. 374 – 375).
  • Bei persönlichen und schriftlichen Interviews wirkt Personalisierung erhöhend auf den Response.
    Das persönliche Anschreiben per Post oder Email spielt eine wesentliche Rolle. Anstelle von unpersönlichen Anreden, sollen der korrekte Name und die korrekte Adresse des Befragten angegeben werden. Die Wortwahl im Anschreiben sollte eine normale soziale Interaktion widerspiegeln und die Bitte um Teilnahme diplomatisch und sozial angemessen zum Ausdruck bringen.
    Informationen über den Absender sind für den Rücklauf von Vorteil. Das kann auf Emaileinladungen übertragen werden.
    Das Anschreiben sollte mit einer Originalunterschrift versehen sein, diese kann auch eingescannt und farblich vom Rest der Schrift abgehoben in den Text eingefügt werden.
    Das Ziel einer Personalisierung ist, dem Befragten das Gefühl zu vermitteln, dass gerade seine Mithilfe wichtig ist. Als Ausdruck der Wichtigkeit und Aktualität des Briefes darf die Angabe des Datums nicht fehlen.
    Ebenfalls Wichtigkeit vermittelt der Einsatz von hochwertigem Briefpapier.
    Wenn möglich, ist hier auch sinnvoll, dem Befragten das Gefühl zu geben, zu einer auserwählten Gruppe zu gehören, die hier nach ihrer Meinung befragt wird.
  • Die Wirkung anerkannter Autoritäten und Organisationen mit Reputation ist ebenfalls positiv. Empirische Studien sprechen dafür, dass wissenschaftliche Institutionen die Teilnahmebereitschaft steigern, Behörden und kommerzielle Institute weniger (Dillman 1996, S. 384).
    Durch die Verwendung des Briefkopfes einer anerkannten Institution kann der Rücklauf gesteigert werden.
    Durch ein beigelegtes Begleitschreiben mit der nochmaligen Bitte um Teilnahme, kann jedoch Reaktanz beim Empfänger ausgelöst werden, da sich dieser evtl. zur Teilnahme überredet oder „gezwungen“ fühlt. Der Einsatz sollte daher gut auf die Zielgruppe abgestimmt worden sein.
  • Ein Fragebogen mit einer interessanten, aktuellen Thematik wird schneller und vollständiger zurückgesandt. Ebenso ist die Bereitschaft zur Teilnahme an Interviews mit involvierenden Themen höher. Daher sind auch interessante Einstiegsfragen zu empfehlen.
  • Für die Motivation der Teilnehmer sollte auch ein legitimes Ziel angeführt werden. Wozu dient die Forschungsstudie, was ist das Ziel der Befragung?
    Mitunter wird der Erfolg der Forschung durch ein genaues Nennen der Forschungsfrage gefährdet. Etwa bei einer Erhebung zum Einfluss von Attraktivität auf Werbewirkung. In solchen Fällen kann zumindest ein abstrakteres Ziel genannt werden: z.B. Erhebung von Einstellungen zu Werbung.
    Auch innerhalb des Fragebogens sollte durchaus bei sensiblen Fragen, die in keinem augenscheinlichen Zusammenhang mit dem Forschungsziel stehen, erklärt werden, wofür diese Fragen dienen. Warum sollte bei einer Untersuchung zu Werbewirkung z.B. das Alter abgefragt werden? Hier sollte entsprechend argumentiert werden: “Um zu sehen, ob es Unterschiede zwischen Altersgruppen gibt, brauchen wir Angaben dazu.”
  • Bei der Datenschutzerklärung ist bei der Zusicherung von Anonymität besondere Vorsicht geboten. Diese sollte nicht überbetont werden, da dies leicht zu einer Abschreckung der Teilnehmer führt. Mit zunehmender Vertraulichkeitszusicherung (Dramatisierung) wird die Ausschöpfung sogar vermindert (Hippler 1988, S. 246).
  • Gut ist, wenn man das Forschungsprojekt mit persönlichen Vorteilen der Befragten verbinden kann.
    So ist bei einer Kundenstudie oft der Fall, dass die Ergebnisse eingesetzt werden, um den Service oder die Produkte weiter für die Kunden zu verbessern.
    Diese Vorteile sollten erwähnt werden, damit die Teilnehmer sich persönlich in das Forschungsprojekt involviert fühlen.
    Auch weiter entfernte Vorteile, wie etwa gesellschaftlicher Nutzen, sollten erwähnt werden.
    So kann bei wissenschaftlicher Forschung erwähnt werden, dass Forschung in Deutschland auf die Teilnahme von Menschen angewiesen ist, und die Teilnehmer die Forschung unterstützen.
  • Förderlich für die Teilnahmebereitschaft ist auch der Einsatz von Incentives als Aufwandsentschädigung für die beanspruchte Zeit durch die Teilnahme.
    Wichtig ist das explizite Framing als Aufwandsentschädigung, nicht als Bezahlung (Hippler 1988, S. 245).
    Hierbei wirken monetäre Incentives, also ein gewisser Geldbetrag, besser, als nicht-monetäre Sachleistungen bzw. Gewinnspiele oder Spenden an Dritte (Gajraj, Faria & Dickinson 1990). Ebenso gelten „prepaid“, also im Voraus geleistete Incentives im Sinne der Austauschtheorie als wirksamer als „promised“, also versprochene Incentives. Lotterieteilnahmen, Spendengutschriften oder auch der wiederholte Einsatz von Incentives haben keinen nennenswerten Effekt auf die Teilnahmebereitschaft. Für die Höhe des Anreizes gilt: Er soll nicht als Bezahlung angesehen werden, er soll vielmehr der symbolische Wert der Geste im Vordergrund stehen. Auf die Höhe des Geldwertes sollte jedoch auch geachtet werden. Zu geringe Beträge können sogar die Teilnahmebereitschaft reduzieren.
    Als nicht wirksam hat sich die Anmerkung erwiesen, dem Befragten als Dank für die Teilnahme die Forschungsergebnisse zukommen zu lassen.
  • Speziell für Postalische Umfragen gibt es Untersuchungen zum Antwortkuvert. Der Aufdruck „Gebühr zahlt Empfänger“ auf dem Antwortkuvert, spart dem Teilnehmer Kosten und kann daher empfohlen werden. Zumal es hier noch zu wenig Evidenz für Vorteile von Sonderbriefmarken gibt. Größe und Farbe der Rückumschläge haben keine rücklauferhöhende Wirkung. Auch wird vermutet, dass Sonderbriefmarken, zum Beispiel als Zeichen von Wertschätzung, die Response-Rate erhöhen können. Dies wurde bisher aber nicht als erhöhend für den Rücklauf bestätigt. Ihr Nutzen ist unter dem Aspekt der Kosteneinsparung zu vernachlässigen. (Reuband, 1999, S. 63 – 66 )

Letztendlich lässt sich festhalten, dass es viele Aspekte gibt, die helfen, schon bei der Kontaktaufnahme erfolgreich Teilnehmer zu motivieren und damit den Response zu erhöhen. Wichtig zu beachten ist dabei immer die Zielgruppe: Nicht jeder reagiert auf die gleichen Anreize, ist interessiert an den selben Themen oder achtet stark auf Anonymität. Diese Unterschiede sollten bei der Kontaktaufnahme berücksichtigt werden.