9. Präsentation von Stimulusmaterial

Bei Forschungsdesigns geht es nicht nur darum, sich Gedanken zur Erhebung von Daten zu machen. Mindestens ebenso wichtig sind die Verfahren zur Präsentation von Stimulusmaterial.

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Abbildung: Präsentation von Stimulusmaterial


Oft wird den Versuchspersonen das Stimulusmaterial dabei live vorgelegt. Zentrale Einsatzgebiete sind:

  • Werbewirkungsstudien (Flyer, Plakate, Online, TV etc.),
  • Usability-Tests (Produkte, Software, Homepages etc.),
  • Test von Produkten und deren Bestandteilen (Logos, Verpackungen, Markennamen etc.) und
  • Test von Einkaufsumgebungen (Beleuchtung, Beduftung, Musik etc.).

 

Auch Geschichten und Beschreibungen (beispielsweise zu Serviceerfahrungen) oder Filme können als Stimulus bei Forschungsdesigns dienen.
Daneben bestehen spezialisierte technische Verfahren, um Stimuli zu präsentieren.

  • Virtuelle Umwelten und Animationen werden zunehmend eingesetzt, um vorweg vielfältige Produkte zu testen und sich teure Entwicklungskosten für Prototypen zu sparen.
    Ein Beispiel dafür ist der Automobilbereich, wo sich in virtuellen Umwelten kostengünstig vielfältige Entwürfe von Automobilen entwickeln und testen lassen, aus denen dann eine kleine Auswahl tatsächlich als Prototyp gebaut wird, um diesen erneut weiter mit Kunden zu testen.
    Ein anderes Beispiel ist der virtuelle Test von Einkaufsumgebungen. Hier können Architektur von Gebäuden, Layouts von Geschäften, Design, Aufbau der Regale und Produktplatzierungen vorab getestet werden.
    Häufig werden auch Point-of-Sale Konzepte wie Verkaufsstände bestimmter Marken virtuell vor getestet und optimiert.
  • Das Tachistoskop ist ein Verfahren zur technischen Verkürzung der Präsentation von Reizen. Es können grob drei Arten von Tachistoskopen unterschieden werden: das Einblicktachistoskop, das Projektionstachistoskop und Monitordarstellungen.
    Bei einem Einblicktachistoskop blicken die Versuchspersonen in einen dunklen Kasten in dem einer oder mehrere Stimuli (etwa Prototypen von Dosen für einen neuen Softdrink) platziert sind. Ein Lichtblitz erleuchtet diese Stimuli für eine meist sehr kurze vorgegebene Zeit.
    Dieses Verfahren ermöglicht es erste Eindrücke zu Stimuli zu erheben, wie Emotionen oder Wahrnehmungen.
    Häufig wird damit erhoben, welche Verpackung am schnellsten richtig erkannt wird, der richtigen Marke zugeordnet wird und von Anfang an positive Emotionen weckt.
    Ein Projektionstachistoskop projiziert Material auf eine Leinwand. Hiermit können Werbeentwürfe, Markenlogos oder Abbildungen von Produkten auf ihre ersten Reaktionen hin überprüft werden.
    In jüngerer Zeit setzen Wissenschaftler und Forscher aus der Praxis zunehmend Computermonitore zur zeitlichen Verkürzung der Präsentation von Stimuli ein.
    Das ermöglicht insbesondere in der Onlineforschung Tachistoskopuntersuchungen.
    Tachistoskope ermöglichen je nach Typ eine Darstellung von einigen tausendstel Sekunden bis hin zu kontinuierlicher Präsentation. In der Praxis werden dabei oftmals unterschiedliche Darstellungszeiten innerhalb einer Untersuchung eingesetzt. In aufsteigenden Verfahren wird dabei die Präsentationszeit kontinuierlich erhöht, um beispielsweise zu sehen, welcher von verschiedenen Entwürfen für ein Markenlogo schneller erkannt werden kann.
  • Perimeter dienen dazu, Stimuli in der seitlichen Wahrnehmung zu untersuchen.
    Eine Abbildung oder ein Objekt werden dabei in festem Abstand kreisförmig horizontal über das Gesichtsfeld bewegt.
    Mit diesem Verfahren können Marktpsychologen untersuchen, ob beispielsweise ein Produkt im Geschäft auch beim Vorbeigehen aus dem Augenwinkel erkannt wird.
  • Daneben besteht eine Vielzahl von Verfahren der gelockerten Reizbindung, die Stimuli zersetzen und abschwächen.
    Vertreter dieser Verfahren sind die Verdunkelung, die Verunschärfung und die Verkleinerung oder im akustischen Bereich Verzerrung und Lautstärke.
    Alle dieser Verfahren helfen dabei festzustellen, wie prägnant und durchsetzungsfähig Stimuli in der menschlichen Wahrnehmung sind.