4. Untersuchungsvariablen bei Personen

In den meisten Studien in Marktforschung und Konsumentenpsychologie werden Variablen von Personen zumindest beteiligt, wenn nicht sogar zentral sein.

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Abbildung: Wichtige Variablen von Personen

Grob abgegrenzt können folgende Personvariablen werden:

  • Soziodemografische Variablen beinhalten Aspekte wie Geschlecht, Alter, soziale Schicht, Haushaltsgröße, Wohnort, Einkommen, Zahl und Alter der Kinder, Bildungsniveau und Berufstätigkeit.
    Geschlecht beeinflusst zahlreiche Bedürfnisse: Kosmetik und Körperpflege, Kleidung oder Sportgeräte. Auch mit dem Alter ändern sich viele Bedürfnisse: Spielzeug, Zahnpflege, Gesundheit, Alkohol, Finanzprodukte…  Lebensphasen wie Einschulung, Hochzeit, Scheidung, Berufseintritt und andere beeinflussen die Bedürfnisse von Konsumenten entscheidend. Das Einkommen bestimmt häufig überhaupt die Möglichkeit zu kaufen. Bildung und soziale Schicht hängen ebenfalls mit dem Konsumverhalten zusammen: Sport wie etwa Segeln, Urlaub und Reisen, Restaurantbesuche und Ernährung oder Literatur.
  • Psychografische Variablen, die häufig untersucht werden, sind Wahrnehmung, Informationsverarbeitung, Aktivierung, Lernen, Emotionen, Motive, Wissen, Einstellungen und Entscheidungsverhalten.
    Motive wie Soziale Geltung, Prestige und Macht und Werte bestimmen das Verhalten der Konsumenten. Fähigkeiten sind ebenfalls sehr relevant., denn wer nicht mit einem Produkt, etwa einem Softwareprogramm umgehen kann, kauft meist auch nicht. Die Persönlichkeit bestimmt ebenfalls das Konsum- und Informationsverhalten. Eigenschaften wie Perfektionismus, Extraversion, Ängstlichkeit oder Intelligenz spiegeln sich in den Kaufentscheidungen wieder. Wahrnehmung, Lernen, Einstellungen und Wissen sind Voraussetzungen für viele Bereiche des Konsumverhaltens und insbesondere in der Werbewirkungsforschung oder bei Designentscheidungen von Produkten, Verkaufsstellen und Verpackungen von sehr hoher Relevanz.
  • Beliebte Verhaltensvariablen sind Mediennutzung, Produktnutzungsintensität, Kauffrequenz, Kaufvolumen, Markentreue, Wahl von Distributionswegen und Einkaufsorten, Preisverhalten und Weiterempfehlungsverhalten. Die Relevanz für Forschung und Praxis liegt auf der Hand.
  • Geographische Variablen des Wohnortes sind im Bereich des Geo-Targeting zunehmend bedeutsam.
    Oft sind die Adressen von Konsumenten und Kunden in Datenbanken vorhanden. Marktforschungsunternehmen bieten intensive Vernetzung mit demographischen Variablen an, wie Kaufkraft, Freizeitverhalten, Konsum, Bildung und anderen variablen. Grundlage dafür ist die Nachbarschafts-Affinität. Diese zeigt sich häufig in ähnlichen Lebensstilen und Konsumverhaltensweisen von benachbarten Personen. Stadtteile lassen sich so meist recht einfach in Arbeiter- und Immigrantenviertel, Villengegenden, Künstler- und Studentengegenden unterteilen. Relativ kleine geographische Einheiten sind dafür besser geeignet, was die neuen Postleitzahlen erleichtern. Ein weiterer wesentlicher Nutzen von geographischen Informationen: Die Kundenverteilung ist geographisch auswertbar. Wo bereits viele Kunden wohnen, könnten wegen der Nachbarschafts-Affinität noch mehr Interessenten sein.

Geographische Variablen sind insbesondere bedeutsam, wenn sie sich mit kulturellen Variablen überlagern. So hat die Elektrohandelskette Saturn ihre Farbgebung mitunter international angepasst, verwendet in Frankreich die Nationalfarbe blau, anstatt von Orange.

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Abbildung: Claims von Saturn international

Auch wenn Geiz mittlerweile in Deutschland nicht mehr geil ist, in Italien war Geiz noch nie geil. Entsprechend anders der Markenauftritt von Saturn.

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Abbildung: Markenauftritt von Saturn in Italien