2. Definition und Auswahl des Marktes und der Marktelemente als Forschungsobjekte

Sowohl für praktische Marktforschungsstudien als auch für wissenschaftliche Untersuchungen der Marktpsychologie ist es zunächst erforderlich, den betreffenden Markt abzugrenzen, der für die Fragestellung relevant ist und untersucht werden soll. Erst dann können weitere Schritte wie die Auswahl von Untersuchungsobjekten, Untersuchungsvariablen oder konkreten Versuchsdesigns erfolgen.

Die Abgrenzung von Märkten für Untersuchungen kann anhand der Dimensionen von Märkten geschehen.

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Abbildung: Abgrenzungskriterien für Märkte

Wichtige Abgrenzungskriterien für Märkte liegen auf den Dimensionen Region, Zeitrahmen und letztendlich bei den Marktelementen, die für die Fragestellung interessieren.

  • Die Regionen können von globalem Ansatz bis hin zu beliebig kleinen Einheiten untersucht werden. Meist wird man sich auf Städte und ihr Umfeld, Länder oder Kulturräume wie zum Beispiel Westeuropa konzentrieren.
  • Der Zeitrahmen kann von Einmalerhebungen über mehrere Messzeitpunkte (etwa vor und nach einer Intervention, wie z.B. einer veränderten Produktverpackung) bis zu kontinuierlicher Messung gehen.
  • Wichtigstes Abgrenzungskriterium werden immer die zu untersuchenden Marktelemente sein.
    Folgende Abbildung stellt die relevanten Elemente von Märkten dar.
Marktelemente.png
Abbildung: Elemente in Märkten

Aus den Marktelementen werden die Forschungsobjekte für eine geplante Untersuchung oder Studie ausgewählt.

  • Forschungsobjekte können beliebige Elemente des Marketing-Mix sein, wie etwa Preise, Produktbeschaffenheiten, Kommunikationsmaßnahmen oder Vertriebskanäle.
  • Zudem können Forschungsobjekte aus den Reihen der Nachfrager, Anbieter oder Funktionäre ausgewählt werden.
    So könnte untersucht werden, welche Anbieter sich auf einem Markt als Wettbewerber gegenüberstehen oder wie sich der Konsum von Bier in verschiedenen demographischen Schichten entwickelt.
  • Forschungsobjekt können auch Eigenschaften der Umwelt von Märkten sein, wie etwa technologische Entwicklungen oder soziokulturelle Trends. Ein wichtiges Beispiel in diesem Bereich wäre der Wertewandel als soziokulturelle Entwicklung. Werte wie beispielsweise Gesundheitsbewusstsein haben starke Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten.
  • Meist werden die Forschungsobjekte Kombinationen aus den verschiedenen Marktelementen sein, etwa die Reaktionen der Nachfrager auf die Preise der Angebote verschiedener Anbieter.