6. Weitere Kritikpunkte im Kontext der Wirtschaftspsychologie

Verlässt man die individuelle Ebene des einzelnen Mitarbeiters oder Konsumenten und betrachtet gesamtgesellschaftliche Auswirkungendes Einsatzes wirtschaftspsychologischer Instrumente, dann zeichnen sich ebenfalls ethische Fragestellungen ab.

Durch den zunehmenden professionellen und systematischen Gebrauch wirtschaftspsychologischer Methoden zur Beeinflussung von Erleben undVerhalten in Marketingkommunikation, Arbeitswelt und auch politischer Kommunikation kommt es zu einer immer stärkeren Außensteuerung des Menschen. Es erfolgt eine Sozialisierung als Leistungserbringer, Konsument und zu politischen Weltanschauungen. Werte des “Habens” und fremd bestimmte Leistungsziele und Werte prägen zunehmend die Lebensweise der Gesellschaft. Eine globalisierte Konsum-, Leistungs- und Wertekultur verdrängt andere Perspektiven.

Ein weiterer gesellschaftlicher Kritikpunkt an Werbung ist die Zersetzung von Kultur und Werten. Werbung will immer bestehendes Verhaltenund bestehende Einstellungen verändern. Je mehr dabei marktpsychologische Prinzipien beachtet und eingesetzt werden, desto besser gelingt ihr das. In die Kritik geraten dabei aber weniger schleichende Veränderungen, wie die bereits angesprochene Betonung von werten des “Habens” und gegenüber Werten des “Seins”. Die Kritik bewegt sich meist an der Oberfläche, behandelt die  provozierenden Ausreißer von Kreativen.


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Abbildung: Werbung, die traditionellen Werten entgegen steht

 

Ein anderer Aspekt an gesellschaftlichen marktpsychologischen Wirkungen ist die Vermittlung unrealistischer Vorstelllungen über Lebensstandard und Attraktivität, insbesondere in der Werbung, und damit die Bewirkung von Unzufriedenheit. In der Tat sind die in der Werbung dargestellten Personen meist wesentlich attraktiver als im Durchschnitt und dies bewirkt nach mehreren Studien insbesondere bei Frauen Unzufriedenheit mit dem eigenen Aussehen. Auch der in der in Werbung oftmals dargestellte Lebensstandard und Lebensstil kann von den meisten Menschen nicht erreicht werden.

Unstrittig dürfte sein, dass wirtschaftspsychologische Methoden auch eingesetzt werden, um Konsumverhalten zu fördern, das Ressourcen plündert und die ökologische Umwelt zerstört. Beispiele sind Automobile mit extremem Spritverbrauch, Verzehr von im Bestand bedrohten Tieren oder so genannte Einweg- und Wegwerfartikel, die zunehmend langlebige Artikel ersetzen.

 

Nicht wenig Konsumverhalten schädigt die physische und psychische Gesundheit von Konsumenten und Menschen in ihrer Umgebung.  Dabei wird natürlich auch marktpsychologisches Know-How eingesetzt. Bereits im Kontext von Sucht und Impulsverhalten wurden Drogen und ungesunde Ernährung angesprochen. Die Liste lässt sich beliebig erweitern um gesundheitsgefährdende Sportarten und technische Geräte, die durch Strahlung oder Lärm schädigen oder gar um Produkte, die zur Schädigung anderer Personen selbst entwickelt wurden, wie beispielsweise Rüstungsgüter.
Die folgende Werbung eines Konsortiums der Rüstungsindustrie für ein militärisches Fluggerät war insgesamt problematisch. Das Gerät ist über einer brennenden, orientalisch anmutenden Stadt dargestellt. Der Text ist ebenfalls nicht sehr sensibel: “It descends from the heavens. Ironically it unleashes hell.”. Nach Protesten wurde diese Werbung eingestellt.


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Abbildung: Werbung für ein Waffensystem

 

Auch Datenschutz spielt im Kontext Konsumentenpsychologie eine diskussionsfähige Rolle: Im Zeitalter der elektronischen Datenverarbeitung sind mit Hilfe von Kundenkarten, Kreditkarten, Bonuspunkteprogrammen und Internetdatenerhebung umfassende Datenprofile von den meisten Konsumenten erstellt worden. Für etwas Geld kann man sich in Deutschland zu fast jeder Adresse umfangreiche Informationen über  Einkommen, soziale Schicht, Umfeld und vieles mehr kaufen. Datenschützer bemängeln die Schaffung eines „gläsernen Menschen“. Anhand dieser Informationen werden Werbung und andere Marketinginstrumente gezielt ausgerichtet, um die Werbewirkung zu erhöhen.

Andere Themen, die kritisch im Hinblick auf Marketing diskutiert werden sind die Diskriminierung von bestimmten Gesellschaftsgruppen wie Frauen, Dickleibigen oder alten Personen. Dies hat aber an sich wenig mit dem Einsatz werbepsychologischer Konzepte zu tun.

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Abbildung: Werbung, die als diskriminierend empfunden werden kann
Wo all diese Kritikpunkte im Raum stehen, stellt sich die Frage nach einem wirksamen Schutz von Verbrauchern in Theorie und Praxis.
Diese Frage klärt das nächste Kapitel.