4. Suchtverhalten, Impulsverhalten und Wirtschaftspsychologie

Die Vorstellungen von Menschen, was Wirtschaftspsychologie und ihre Anwendung bewirkt, reichen von Allmachtsfantasien bis hin zur Scharlatanerei.
Hier sollen die zentralen Kritikpunkte kurz dargestellt und diskutiert werden.

Im Bereich der Marktpsychologie sind immer wieder genannte Aspekte:

Gerade der Marktpsychologie mit ihrer Subdisziplin der Werbepsychologie wird durch deren praktischen Einsatz die Förderung von Suchtverhalten vorgeworfen.

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Abbildung: Suchtverhalten

Besonders problematische Suchtbereiche sind die Abhängigkeit von Substanzen wie Alkohol, Zigaretten und Medikamenten. In der Tat stehen für alle diese Produktkategorien umfangreiche Marketingetats zur Verfügung. Bei einer ehrlichen Betrachtung der Kommunikation wird man auch feststellen, dass hier vor allem mit emotionalen Methoden gearbeitet wird, etwa der evaluativen Konditionierung. Somit erscheint der Vorwurf, dass marktpsychologische Methoden  zumindest Konsumverhalten fördern, dass auch zur Sucht führen kann, durchaus gerechtfertigt.


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Abbildung: Evaluative Konditionierung einer Biermarke

Ein aktueller Bereich in dem ebenfalls Suchtverhalten auftritt, sind Computerspiele und damit verbunden oftmals Internetnutzung. Auch hier wird stark auf psychologische Wirkungen gesetzt, eine Ersatzwelt angeboten, die bei manchen Menschen die wirkliche Welt zunehmend verdrängt.   

Eng verwandt mit dem Thema Sucht ist Impulsverhalten, das von den Betroffenen nicht mehr gesteuert werden kann.

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Abbildung: Kauf als Sucht

So mündet der Konsum an sich bei machen Personen in krankhaftes Kaufen. Betroffen sind davon meist Frauen, die Produkte kaufen, die sie oftmals nicht einmal mehr auspacken und zu hause horten oder achtlos wegwerfen. Es geht hier nicht um den Besitz an sich, sondern den Akt des Einkaufens, der meist mit einem Hochgefühl verbunden ist, der anschließend in eine depressive Verstimmung umschlägt, bis ein erneuter Kauf erfolgt und so weiter.
Marketingmaßnahmen, wie eine aufmerksame und freundliche Behandlung in Einkaufsumgebungen, die darauf abzielen positive Emotionen zu wecken, treffen hier auf eine von Haus aus instabile Zielgruppe. Diese Personen reagieren übersensibel darauf, können das eigene Kaufverhalten nicht kontrollieren. Die ethische Problematik ist hier ähnlich wie bei Marketingmaßnahmen, die auf Kinder gereichtet sind, einer ebenfalls schwachen Zielgruppe.

Neben dem Kaufverhalten kann auch Essverhalten zu einem krankhaften Konsumverhalten werden. Die gesundheitlichen Folgen wie Dickleibigkeit sind in vielen Gesellschaften unübersehbar. Von den Kritikern wird hier vorgebracht, dass viele Angebote angeborene Nahrungspräferenzen von Menschen nach Zucker und Fett ausnutzen und zahlreiche Unternehmen mit erheblichen Mitteln die Verbreitung und Vermarktung derartiger Angebote vorantreiben. Dabei werden auch marktpsychologische Methoden eingesetzt. So wird an Fastfoodketten kritisiert, dass sie sich mitunter gezielt an Kinder wenden, in Phasen in denen sich Geschmackspräferenzen heraus entwickeln und so versuchen, die Kinder früh für eine entsprechende Nahrung zu sozialisieren. Da bei vielen Personen mit krankhaftem Essverhalten ein starker Bezug zur Affektregulation (d.h. Essen, um sich besser zu fühlen) besteht, ist auch die Verknüpfung von emotional stark positiv geprägten Bildern, Worten und Inhalten mit Fastfood in die Kritik geraten. Beispiele hierfür wären Slogans wie “Ich liebe es.” oder Werbemusik mit Texten wie “Da schenkt man Dir ein Lächeln und sagt…”.

Auch Glücksspiele werden meist so gestaltet, dass sie den Konsumenten stark aktivieren und nutzen, dass Menschen Wahrscheinlichkeiten nicht wirklich einschätzen können. Entsprechend kann auch hier Sucht entstehen und Kritik an der Nutzung psychologischer Mechanismen wird laut.

Nicht selten werden Werbepsychologen mit dem Vorwurf der Manipulation konfrontiert und dass Werbung Bedürfnisse erst schaffen würde, die Menschen vorher eigentlich gar nicht hatten. Dieser Vorwurf wird im nächsten Kapitel erörtert.