3. Ethik und Manipulation im Kontext der Wirtschaftspsychologie

Teilweise sind die Interessen der Industrie und der Arbeitnehmer oder auch Konsumenten die selben oder stehen sich zumindest nicht entgegen. So ist der Aufbau einer starken und geschätzten Unternehmensmarke durchaus auch im Interesse der Mitarbeiter, die dadurch Stolz empfinden können.
Aber nicht immer ist das, was umgesetzt wird, auch im Interesse von Kunden und Mitarbeitern. Teilweise lässt sich der Begriff Manipulationverwenden.


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Abbildung: Manipulation

Die Abgrenzung normaler Beeinflussung von Verhalten zur Manipulation ist nicht immer einfach.
Manipuliert der Bewerber um eine Stelle, weil er zum Interview besser gekleidet als sonst erscheint und auf eine positive Ausstrahlung seines Erscheinungsbildes auf die Bewertung hofft?
Ist es Manipulation, wenn sich eine Frau schminkt, um bessere Chancen bei einem Mann zu haben?
Die Wirtschaftspsychologie hat sich mit dem Begriff der Manipulation befasst und entsprechende Kriterien definiert.
Von Manipulation kann insbesondere gesprochen werden, wenn (vgl. v. Rosenstiel & Neumann, 2002):

  1. Der Beeinflusste durchschaut die Technik nicht oder nur teilweise.
  2. Der Beeinflussende übt das entsprechende Verhalten bewusst aus.
  3. Der Beeinflussende versucht einen eigenen Vorteil zu erreichen.
  4. Nachteile des Beeinflussten interessieren den Beeinflussenden nicht.

Zur Veranschaulichung folgen zwei kurze Beispiele für alltägliche Manipulation im Bereich der Wirtschaftspsychologie.

Beispiele für Manipulation
Ein gutes und häufiges Beispiel für Manipulationsmöglichkeiten im Kontext der Marktpsychologie ist Musik in Verkaufsflächen.
Eine Studie von Areni und Kim zum Einfluss von Musik auf die Preisakzeptanz bei Wein in der Gastronomie (Areni & Kim, 1993) zeigt beispielhaft die Möglichkeiten. In einer Weinhandlung wurde zufallsgesteuert abwechselnd klassische Musik und Pop-Musik aus den Top-Forty gespielt. Erhoben wurde unter anderem das Kaufverhalten der Kunden.
Ergebnis: Mit klassischer Musik wurde sowohl mehr Wein gekauft vor allem aber wesentlich teurerer Wein gekauft. Kunden gaben unter der Bedingung klassische Musik über doppelt so viel Geld aus. Offenbar aktiviert klassische Musik Bereiche im Gehirn, die mit Preiswürdigkeit und Luxus einhergehen.

Den Kunden selbst ist dieser Einfluss nicht bewusst, die Technik ist nicht durchschaubar und ebenfalls zum gewissen Nachteil der Kunden, da sie mehr Geld als ohne klassische Musik ausgeben.

Ein Beispiel für Manipulation im Kontext der Organisationspsychologie, auf das man oft stößt, ist scheinbare Partizipation bei Entscheidungen. Mitarbeiter, die das Gefühl haben, an einer Entscheidung mitgewirkt zu haben, akzeptieren und tragen diese Entscheidung besser. Gerade im Kontext des Change-Managements ist dies sehr wichtig für den Erfolg. Das wird mitunter gezielt ausgenutzt.
Nicht immer sind Partizipationsangebote wirkliche Partizipation. Durch das Zurückhalten von Fakten, Äußerungen von ranghohen Mitarbeiter, bevor andere zu Wort kommen und öffentliche Abstimmungen unter Anwesenheit der Führungskräfte wird mitunter eine scheinbare Partizipation erreicht, die jedoch klar gelenkt ist und zu vorherbestimmten Ergebnissen führt.

Auch hier ist die Strategie den Mitarbeitern oftmals nicht bewusst und nicht zu ihrem Vorteil. Man kann von Manipulation sprechen.

Diese beiden Beispiele verdeutliche, was mit Manipulation gemeint ist. Bei aufmerksamer Betrachtung seiner Umgebung als Konsument und Mitarbeiter wird man eine Flut von weiteren Beispielen für Manipulation aus dem Kontext der Wirtschaftspsychologie finden.

Entsprechend vielfältig sind die Vorwürfe an die Wirtschaftspsychologie. Diese werden in den nächsten Kapiteln angeführt.