1. Wer nutzt wirtschaftspsychologische Erkenntnisse?

Man kann sich in der Wissenschaft auf den Standpunkt zurückziehen: Die Wissenschaft dient rein der Erkenntnis, die Frage nach der Anwendung ist das Thema von Praktikern, hat die Wissenschaft nicht zu interessieren. Tatsächlich ist das bereits von den ersten Wirtschaftspsychologen so gesehen worden (Münsterberg, 1912). In so fern würde sich die Frage nach Werten und Ethik in einer Wissenschaft wie der Wirtschaftspsychologie nicht stellen.

Auf der anderen Seite bezieht die Wirtschaftspsychologie ihre Fragestellung aus dem Anwendungsfeld. Hier sollte also die Frage erlaubt sein, wessen Fragestelllungen die Wirtschaftspsychologie erfüllt, wer sich an diese Disziplin wendet, um Lösungsansätze für Herausforderungen zu bekommen.

 

Im Prinzip könnten sowohl Unternehmen als auch Konsumenten, Mitarbeiter und staatliche oder private Funktionäre das in über einhundert Jahren an empirischer Forschung angehäufte wirtschaftspsychchologische Fachwissen nutzen. In der Praxis ist die Verteilung der Inanspruchnahme allerdings sehr ungleich.

 

Unternehmen verfügen über Marketingabteilungen und Marktforschungsabteilungen und kaufen sich Informationen über Konsumenten bei Dienstleistern wie Marktforschungsinstituten. Ebenso verfügen Anbieter über Strukturen und Expertise im Bereich der Psychologie von Mitarbeitern, wie etwa Motivation, Teamarbeit oder psychologische Arbeitsgestaltung. Anbieter finanzieren umfangreiche psychologische Forschung zu wirtschaftspsychologischen Themen. Die gewonnenen Erkenntnisse werden ebenfalls mit großem Ressourceneinsatz genutzt. Im Jahr 2011 wurden beispielsweise insgesamt nahezu 30 Milliarden Euro lediglich für klassische Werbung investiert (ZAW, 2012). Alle anderen Kommunikationsmaßnahmen außerhalb von klassischer Werbung, wie PR oder Sponsoring, sowie Marketingaktivitäten wie Preisgestaltung und die Gestaltung von Angeboten sind in dieser Zahl noch gar nicht berücksichtigt.
Zweifelsfrei nutzen Unternehmen in hohem Umfang wirtschaftspsychologische Erkenntnisse, um das Erleben und Verhalten von Mitarbeitern und Konsumenten zu erforschen, vorherzusagen und zu beeinflussen.

 

Wenig verwunderlich ist, dass weder Konsumenten, noch Arbeitnehmer, noch Funktionäre sich bisher maßgeblich an die Wirtschaftspsychologie mit ihren Fragen gewandt haben. Konsumenten und Mitarbeiter haben weder die finanziellen Ressourcen  noch die Organisationsform, um hier dagegen halten zu können. Das Kräfteverhältnis ist klar: Letztendlich steht der einzelne Konsument bildlich beschreiben einer Vielzahl von Angeboten gegenüber, hinter denen wieder zahlreiche Personen stehen, die sich seit Jahren intensiv mit dem Entscheidungsverhalten der Konsumenten befassen und die Marketingaktivitäten dahingehend optimieren. Der Konsument selbst verfügt weder über die dahingehende verhaltenswissenschaftliche Expertise, noch kann er für jede Kaufentscheidung viel Zeit investieren. Ein wenig besser aber letztendlich ähnlich sieht es bei Mitarbeitern in Unternehmen aus.

 

Die Ursachen auf Seite der Funktionäre, wie staatlichen Einrichtungen sind nicht nur geringere Ressourcen als die Anbieterseite, sondern auch andere: In der Öffentlichkeit pflegen politisch verantwortliche den Mythos vom rationalen und souveränen Menschen, Verbraucher und Mitarbeiter, der sich selbständig informiert, vergleicht und das für ihn beste Produkt kauft, die für ihn beste Partei wählt. Diese Ansicht wird ebenso gepflegt und von den Mitmenschen eingefordert, wie die normative Vorstellung, dass der Bürger frei in seinem Entscheidungsverhalten sei.

Die Gründe für das Aufrechterhalten dieses Leitbildes sind letztendlich ideologisch. Der Bürger wird als rationales Wesen stilisiert, das die Produkte kauft, die den größten Nutzen haben und die Partei wählt, die das für den einzelnen, das beste Programm hat. Damit wird auch die Verantwortung zum Bürger geschoben: Er ist rational und damit verantwortlich für die Entscheidung, die er trifft. Wirtschaft und Politik erfüllen nach dieser Denkhaltung lediglich die Bedürfnisse der Bürger. Diese Darstellung entgegen allen verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen ist natürlich bequem für politisch Verantwortliche, Manipulation wäre bei einem derartigen Menschenbild gar nicht möglich. Entsprechend vordergründig sind Maßnahmen zum Schutz von Verbrauchern oder Mitarbeitern.
Wo immer ein Interessengegensatz zwischen Industrie und anderen Anspruchsgruppen der Wirtschaftspsychologie besteht, hat die Industrie umfassender die Vorteile für sich erkannt, sich schneller und erfolgreicher an die Wirtschaftspsychologie gewandt und entsprechend die Ausrichtung der Disziplin nachhaltig beeinflusst. Somit besteht ein deutliches Ungleichgewicht zu Gunsten der Industrie, die sich wirtschaftspsychologische Verfahren zu Nutze macht, um das Erleben und Verhalten von Mitarbeitern und Kunden zu kontrollieren und zu beeinflussen.
Alles in allem hat sich die Wirtschaft sehr früh und konsequent an die Wirtschaftspsychologie gewandt, um sich entsprechende nützliche Theorien zu eigen zu machen. Somit beherrschen die Fragestellungen der Industrie das Feld der Wirtschaftspsychologie.
Das zeigt sich an den anbieternahen Forschungsthemen innerhalb der marktpsychologischen Disziplinen, wie etwa Einstellungsbildung, Werbewirkung, Zufriedenheit und Vertrauen von Kunden, Entscheidungsverhalten und Reaktion auf Umweltstimuli am Point of Sale. Weitaus weniger erforscht werden krankhaftes Konsumverhalten und Möglichkeiten der Verbraucherinformation zum Schutz vor ungesundem Verhalten.
Gleiches spiegelt sich ebenfalls in den Inhalten der Organisationspsychologie, die sich häufig mit den für Unternehmen interessanten Themen Arbeitsleistung, Effizienz und Erfolg beschäftigt, für Mitarbeiter relevante Themen wie Zufriedenheit, Persönlichkeitsentwicklung und Gesundheit eher selten als Selbstzweck in Theorien aufnimmt.
Diese Ausrichtung der Forschung spiegelt sich auch in den einschlägigen Lehrbüchern wieder. Stellvertretend für diese Ausrichtung an Effizienz und Leistungsfähigkeit von Organisationen kann eine Definition aus einem der verbreitetsten Lehrbücher der Organisationspsychologieangeführt werden (Robbins, 2003, S. 8):

“Organizational Behavior (often abbreviated as OB) is a field of study that investigates the impact that individuals, groups, and structure have on behavior within organizations for the purpose of applying such knowledge toward improving an organization’s effectiveness.”
Als Konsequenz besteht ein Dreieck aus Praxis, Forschung und Lehre, das sich wechselseitig beeinflusst; – zu Gunsten der Interessen der Industrie.
Diese Gesamtentwicklung ist wenig verwunderlich, muss doch der praktisch arbeitende Psychologe sein Einkommen bestreiten und hat hier als Wirtschaftspsychologe die Industrie als ersten und offensten Ansprechpartner. Im Zuge seiner Tätigkeit kommt es ganz automatisch zu einer gewissen Identifikation mit der Auftragsgeberseite. Hier herrschen oftmals Orientierungen an finanziellen Ergebnissen und dem Shareholder Value vor. Somit bleibt die Forderung unerfüllt, dass die Wirtschaftspsychologie den Bedürfnissen aller am Wirtschaftsleben beteiligter Menschen dienen sollte.

Das nächste Kapitel behandelt die Frage, wozu wirtschaftspsychologische Erkenntnisse von Unternehmen genutzt werden und ob daraus tatsächlich eine ethische Herausforderung entsteht.