9. Nebengütekriterien in der Forschung

Neben den klassischen Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität gibt es auch sogenannte Nebengütekriterien.
Die Nebengütekriterien Ökonomie, Akzeptanz und Nützlichkeit spielen insbesondere in der Praxis eine nicht unerhebliche Rolle.

  • Ökonomie beschreibt auf Ebene von Messinstrumenten, dass diese einfach, schnell und ressourcensparend durchgeführt und ausgewertet und interpretiert werden können. So ist etwa eine schriftliche Befragung zur Kundenzufriedenheit mit über 140 Fragen nicht ökonomisch. Ökonomischer wäre eine Befragung die mit 20 Fragen auskommt und online durchgeführt werden kann.
    Auf der Ebene von ganzen Untersuchungen beschreibt Ökonomie das Kosten/Nutzen-Verhältnis. Steht der Aufwand einer Studie in sinnvollem Zusammenhang zum Nutzen oder kann eine andere weniger aufwändige Studie die gleiche oder fast gleiche Funktion erfüllen.
  • Akzeptanz wird ein zunehmend wichtiges Gütekriterium. Akzeptanz beschreibt die positive Aufnahme der Untersuchung bei der entsprechenden Zielgruppe. Vor dem Hintergrund immer geringerer Teilnahmebereitschaften an Marktforschungsstudien und Befragungen sollte die Akzeptanz unbedingt beachtet werden. Non-Response ist eine Gefahr für die Validität der gesamten Untersuchung.
  • Nützlichkeit ist gerade für die Praxis und Anwendung ein extrem wesentliches Kriterium. Ein Test ist nur sinnvoll, wenn er Anknüpfungspunkte zur Intervention liefert, zeigt, was zu tun ist. Beispiel: Die bloße Messung von Vertrauen bei Mobilfunkkunden wäre wenig geeignet Maßnahmen abzuleiten. Durch eine gleichzeitige Messung von Vertrauenstreibern im Benchmark mit anderen Anbietern können aber gute strategische Maßnahmen abgeleitet werden, um den Wettbewerb im Kundenvertrauen zu gewinnen.

In der Praxis ist Ökonomie das maßgebliche Kriterium. Leitfrage ist: Wie kann die benötigte Information am effizientesten und effektivsten beschafft werden?

Das kann auch zu Abstrichen bei anderen Gütekriterien führen.

 

Gerhild Abler – Sector Head Travel, Transport and Tourism, TNS Infratest

„Praktische Marktforschung heißt praktische Marktforschung, mit allem, was dazu gehört. Natürlich gehören die Einschränkungen dazu. Es gibt aber eben Einschränkungen, die das nicht immer ermöglichen, wie beschränkte Budgets, beschränkte Zeit etc. … Praktische Marktforschung ist daher ein Trade-off zwischen maximaler Qualität und vorhandenem Budget.“